Marque descriptive ou évocatrice : la subtilité de l’affaire « Rent A Car »

La protection de votre identité commerciale repose fondamentalement sur le dépôt d’une marque, et la marque verbale, qu’il s’agisse d’un nom ou d’un slogan, en constitue un élément essentiel pour se distinguer de ses concurrents. La question se pose alors de savoir si la marque choisie est suffisamment distinctive pour être enregistrée auprès de l’INPI. C’est précisément là qu’intervient toute la complexité de la distinction entre marque descriptive ou évocatrice, l’affaire « Rent A Car » (Cour de cassation, civile, Chambre commerciale, 7 juillet 2021, 19-16.028, Inédit) nous l’illustre parfaitement.

Cette décision de justice est particulièrement éclairante pour comprendre les critères de validité d’une marque verbale, notamment en ce qui concerne la notion de caractère distinctif. À travers l’analyse de cette affaire, vous saisirez mieux les tenants et les aboutissants d’un dépôt réussi à l’INPI.

Qu’est-ce qu’une marque verbale et pourquoi la protéger ?

Maintenant que nous avons posé le contexte, il est fondamental de bien comprendre ce que recouvre la notion de marque verbale. Il s’agit, en termes simples, d’un signe constitué exclusivement de mots, de lettres, de chiffres ou d’autres caractères typographiques standards, ou encore d’une combinaison de ces éléments. Ainsi, un nom commercial, un slogan publicitaire, ou même un nom de domaine peuvent, sous certaines conditions, être déposés en tant que marque verbale.

Il est important de distinguer la marque verbale des autres types de marques. Contrairement à la marque figurative, qui représente un logo ou un dessin, ou à la marque semi-figurative qui combine des éléments verbaux et figuratifs, la marque verbale se concentre uniquement sur l’aspect linguistique. Cette distinction est cruciale car les critères d’appréciation de la distinctivité peuvent varier selon la nature de la marque.

Enfin, la question légitime qui se pose est celle de l’intérêt de protéger une marque verbale par un dépôt auprès de l’INPI. L’enregistrement confère à son titulaire un droit exclusif sur cette marque pour les produits et services qu’il a désignés. Cela signifie que personne d’autre ne pourra utiliser, sans son autorisation, une marque identique ou similaire susceptible de créer un risque de confusion dans l’esprit du public. De plus, l’enregistrement constitue une base solide pour agir en justice en cas de contrefaçon, vous permettant ainsi de défendre efficacement votre identité commerciale et la réputation de votre entreprise. L’intérêt de cette protection a fait l’objet d’un précédent article que je vous invite à consulter.

Le caractère distinctif : la clé de voûte pour l’enregistrement à l’INPI

Il convient à présent d’aborder un aspect absolument fondamental pour tout dépôt de marque à l’INPI : le caractère distinctif (articles L.711-1 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle). En effet, pour qu’une marque puisse être valablement enregistrée, elle doit avant tout être capable de distinguer clairement les produits et services d’une entreprise de ceux proposés par ses concurrents. Autrement dit, elle doit permettre au consommateur d’identifier l’origine commerciale des biens ou services.

Cependant, il existe un écueil majeur à éviter lors du choix de votre marque verbale : celui de la marque descriptive.

Une marque est considérée comme descriptive lorsqu’elle se contente de désigner les caractéristiques essentielles, la nature, la qualité, la destination, la fonction ou le prix des produits ou services qu’elle vise.

Par exemple, tenter de déposer la marque « Chaussures confortables » pour des chaussures se heurterait logiquement à un refus de l’INPI, car cette expression décrit simplement une qualité attendue de ce type de produit et ne permet pas de l’identifier comme provenant d’une entreprise spécifique.

C’est dans ce contexte que l’affaire « Rent A Car » prend toute son importance. La société Rent A Car, exploitant une activité de vente et de location de voitures sous cette enseigne, était titulaire de la marque verbale française « Rent A Car » pour désigner notamment des véhicules et des services de location de ces véhicules. Or, une autre société concurrente a contesté la validité de cette marque, arguant de son caractère descriptif. Plus précisément, pour les services de location de voitures, l’expression « Rent A Car », qui signifie littéralement « louer une voiture » en anglais, pouvait être perçue comme une simple description de l’activité proposée. Ainsi, initialement, la marque « Rent A Car » présentait une faiblesse intrinsèque en ce qui concerne la désignation des services de location, car elle semblait se limiter à informer le consommateur de la nature même de ces services.

Marque simplement évocatrice : la nuance admise par la justice (l’enseignement pour les véhicules)

La loi et la jurisprudence reconnaissent néanmoins une nuance importante avec la notion de marque simplement évocatrice.

Contrairement à la marque descriptive qui informe directement le consommateur sur la nature du produit ou du service, la marque évocatrice se contente de suggérer une de ses qualités ou sa destination, sans pour autant la décrire de manière immédiate et univoque. Cette subtilité est cruciale car elle permet de ne pas monopoliser des termes nécessaires au commerce.

Dans l’affaire « Rent A Car », la Cour de cassation a précisément apporté un éclairage essentiel sur cette distinction en ce qui concerne la désignation des véhicules. Les juges ont estimé que si l’expression « Rent A Car » pouvait apparaître descriptive pour les services de location de voitures, elle n’était qu’évocatrice pour les véhicules eux-mêmes. En effet, bien que l’on puisse louer une voiture, il est tout aussi courant de l’acheter. Ainsi, l’expression ne décrivait pas directement une caractéristique intrinsèque des véhicules, mais suggérait une possible utilisation. Cette distinction fondamentale entre la vente et la location, connue de tout consommateur, a permis à la Cour de considérer que pour les véhicules, « Rent A Car » n’était pas dépourvu de caractère distinctif.

Ainsi, l’arrêt « Rent A Car » vient clairement confirmer que les marques simplement évocatrices, à l’image de celle-ci pour la désignation des véhicules, possèdent en principe un caractère distinctif suffisant pour leur enregistrement à l’INPI. Cette décision souligne que suggérer une qualité ou une destination d’un produit ou service, sans le décrire de manière directe, demeure acceptable et permet d’attirer l’attention du consommateur sans pour autant monopoliser les termes nécessaires à la libre concurrence. En définitive, cette affaire illustre la souplesse dont font preuve les autorités en matière d’appréciation du caractère distinctif, offrant aux entreprises une certaine liberté dans le choix de leur dénomination commerciale, pourvu que celle-ci ne soit pas purement descriptive.

L’acquisition du caractère distinctif par l’usage : une solution pour les marques initialement faibles (le cas des services de location)

Une autre possibilité s’offre à vous pour protéger votre marque verbale, même si elle était initialement perçue comme descriptive : il s’agit de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage. La législation prévoit en effet qu’une marque qui ne possédait pas, à son origine, la capacité intrinsèque de distinguer des produits ou services peut l’obtenir grâce à un usage intensif et prolongé sur le marché, jusqu’à ce que le public la reconnaisse comme désignant les offres d’une entreprise spécifique.

Pour prouver cette acquisition de caractère distinctif par l’usage, différentes formes de preuves peuvent être apportées. Il peut s’agir de campagnes publicitaires massives et répétées, de sondages d’opinion démontrant la notoriété de la marque auprès des consommateurs, de la présence significative de la marque sur les lieux de vente ou dans la communication commerciale, ou encore de la renommée de l’enseigne ou du nom commercial utilisé sous cette marque. L’ensemble de ces éléments concourt à établir que, dans l’esprit du public pertinent, la marque verbale est désormais associée à une entreprise spécifique et à ses offres.

L’affaire « Rent A Car » est, là encore, un excellent exemple de cette acquisition de caractère distinctif par l’usage. Bien que l’expression « Rent A Car » ait pu être perçue comme descriptive pour les services de location de voitures, la société a réussi à démontrer qu’au fil du temps, grâce à un usage intensif de sa marque semi-figurative, de son logo reconnaissable apposé sur les véhicules et utilisé dans sa communication, ainsi que de sa dénomination sociale et de son enseigne, le public avait fini par associer ces termes à ses services de location. Les juges ont ainsi souligné l’importance d’une appréciation globale de tous ces éléments. Ils ont notamment pris en compte la renommée de la dénomination sociale, de l’enseigne et du nom commercial, ainsi que la connaissance et l’usage intensif du logo et de la marque semi-figurative « Rent A Car », pour finalement conclure que le consommateur moyen établissait un lien entre les termes « rent a car » et les services fournis par cette société, conférant ainsi à la marque verbale un caractère distinctif acquis pour ces services.

Maintenant que nous avons exploré les aspects théoriques et jurisprudentiels, abordons les étapes concrètes pour procéder au dépôt de votre marque verbale auprès de l’INPI.

Les étapes clés pour déposer votre marque verbale à l’INPI

La première démarche essentielle consiste à effectuer une recherche d’antériorités. Cette étape cruciale vous permet de vérifier si une marque identique ou similaire à celle que vous envisagez de déposer n’est pas déjà enregistrée pour des produits ou services identiques ou similaires. Cette précaution vous évitera d’éventuels conflits ultérieurs et vous assurera de la disponibilité de votre signe distinctif.

Une fois cette vérification effectuée, vous devrez constituer votre dossier de demande de dépôt. Celui-ci devra contenir un certain nombre d’informations obligatoires, notamment l’identification du demandeur, la reproduction de la marque verbale telle que vous souhaitez la protéger, ainsi que la liste précise des produits et services pour lesquels vous demandez l’enregistrement, classés selon la nomenclature de Nice. Il est important d’être particulièrement rigoureux dans la définition de cette liste, car elle délimitera l’étendue de la protection de votre marque.

La troisième étape consiste à procéder au dépôt proprement dit de votre demande auprès de l’INPI. Vous avez généralement la possibilité d’effectuer ce dépôt en ligne, via le site internet de l’INPI, ce qui simplifie et accélère la procédure. Il est également possible d’adresser votre demande par voie postale. Une fois votre dossier complet et les redevances acquittées, votre demande sera enregistrée.

Enfin, après le dépôt, la procédure suit son cours. L’INPI examinera votre demande afin de s’assurer qu’elle respecte les conditions de forme et de fond, notamment en vérifiant l’absence de motifs absolus de refus (comme le caractère descriptif, sauf acquisition par l’usage). Si l’examen est favorable, votre marque sera publiée au Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle (BOPI). Cette publication ouvre un délai de deux mois pendant lequel des tiers peuvent former une opposition s’ils estiment que votre marque porte atteinte à leurs droits antérieurs. En l’absence d’opposition ou si celle-ci est rejetée, votre marque sera définitivement enregistrée et vous bénéficierez alors de la protection exclusive pour une durée de dix ans, renouvelable indéfiniment.

La protection de votre marque verbale est une étape fondamentale pour sécuriser votre identité commerciale et vous démarquer de la concurrence. L’affaire « Rent A Car » illustre parfaitement les nuances et les complexités liées à l’appréciation du caractère distinctif, qu’il soit intrinsèque ou acquis par l’usage. Nous vous encourageons vivement à réfléchir à la valeur de vos dénominations et slogans et à envisager sérieusement leur protection auprès de l’INPI.

Le Cabinet BUEDER AVOCAT est à votre disposition pour vous accompagner dans toutes les étapes de la protection de votre marque. N’hésitez pas à me contacter pour discuter de vos besoins spécifiques et bénéficier d’un accompagnement personnalisé.